版權(quán)費(fèi)保底，拉新分賬，付費(fèi)用戶，網(wǎng)劇未來(lái)10年發(fā)展模式
中國(guó)電影的黃金十年成就了中影、上影、萬(wàn)達(dá)、華誼兄弟、光線傳媒、博納影業(yè)等一批市值超過(guò)2000億的領(lǐng)軍企業(yè)。如果喜歡一品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文章，可以關(guān)注一品知識(shí)產(chǎn)權(quán)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)官方網(wǎng)站?，更多精彩的資訊等著您!
然而2016年，黃金十年戛然而止，中國(guó)電影票房增速一下從2015年的48.7%掉到了3.7%。長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)國(guó)家電影票房的增長(zhǎng)在電影產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟之后應(yīng)該與該國(guó)的長(zhǎng)期的GDP增長(zhǎng)大致同步。如果未來(lái)十年中國(guó)GDP的年復(fù)合增長(zhǎng)率可以維持在4-6%之間，那么預(yù)計(jì)未來(lái)十年中國(guó)電影票房的年復(fù)合增長(zhǎng)率大致會(huì)在5-10%之間。
這樣一個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率顯然不足以帶動(dòng)和支撐中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。因此，未來(lái)十年，中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)要想有超過(guò)5-10%的大盤(pán)增長(zhǎng)，勢(shì)必需要一個(gè)新的引擎。
新的引擎：
拉動(dòng)和支撐中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎只有一個(gè)，就是付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)，可以在規(guī)模、速率、持續(xù)性和影響力方面與黃金十年的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)相媲美的浪潮型的商業(yè)機(jī)會(huì)也只有一個(gè)，就是
"用電影的商業(yè)模式，做可以拉動(dòng)付費(fèi)用戶的精品網(wǎng)劇"
說(shuō)得再具體一點(diǎn)，就是借鑒美劇的模式，做可以幫助視頻網(wǎng)站獲取更多付費(fèi)用戶的季播精品網(wǎng)劇，并借鑒電影票房分賬的商業(yè)模式，主要通過(guò)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶的觀看分成和拉新收入分成(而非一次性播放權(quán)售賣的模式)獲得商業(yè)回報(bào)。
何為"用電影的商業(yè)模做精品網(wǎng)劇?：
所謂"用電影的商業(yè)模式"做精品網(wǎng)劇，指的就是像電影那樣從C端內(nèi)容消費(fèi)者獲得收入，而不是依賴于B端廣告客戶或者視頻網(wǎng)站掏錢(qián)買(mǎi)單。也就要求網(wǎng)劇的制作方要有能力讓用戶為你的內(nèi)容付費(fèi)，或者因?yàn)槟愕膬?nèi)容為平臺(tái)付費(fèi)。
純網(wǎng)劇的制作流程過(guò)去基本也是大同小異，只是由于少了電視臺(tái)的買(mǎi)單，投資規(guī)模比臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇會(huì)略有不同。
1.在制作成本上：
對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇而言，一般來(lái)說(shuō)，制作成本超過(guò)500萬(wàn)一集才算大劇，而純網(wǎng)劇超過(guò)300萬(wàn)一集就算絕對(duì)大劇了，大多數(shù)網(wǎng)劇的制作成本都在50-200萬(wàn)一集。
2.在版權(quán)銷售上：
對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇來(lái)說(shuō)，播放權(quán)銷售以前一直是以電視臺(tái)為主、視頻網(wǎng)站為輔，網(wǎng)站的購(gòu)片收入只是衛(wèi)視的一個(gè)零頭，后來(lái)發(fā)展成為衛(wèi)視的三分之一到二分之一，再后來(lái)又變?yōu)楦髡家话?，直到去年開(kāi)始一些頭部大劇徹底把關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，形成視頻網(wǎng)站購(gòu)片收入為主、衛(wèi)視購(gòu)片收入為輔的新格局。
今天對(duì)頭部?jī)?nèi)容來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站已經(jīng)反客為主，取代衛(wèi)視成為它們最主要的收入來(lái)源，已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而視頻網(wǎng)站對(duì)一部劇的點(diǎn)擊率雖然也有追蹤和考核，但購(gòu)片完成之后視頻網(wǎng)站的利益與制作方基本是割裂的：一方面，視頻網(wǎng)站在不知道一部劇可能帶來(lái)的觀看量和付費(fèi)用戶規(guī)模的情況下就需要付出一大筆版權(quán)費(fèi);另一方面，一部劇給視頻網(wǎng)站帶來(lái)再多的新增付費(fèi)用戶，制片方除了已經(jīng)獲得的版權(quán)收入和少量的觀看分成之外并不會(huì)因此而多掙一分錢(qián)。
這種過(guò)度依靠版權(quán)售賣、利益割裂的利益分配模式一定會(huì)發(fā)生改變，取而代之的將是"版權(quán)費(fèi)保底+拉新分賬+觀看分賬"這種三位一體的利益共享模式。
在這種模式下，一家制作公司可以獨(dú)立投資、也可以組劇投資一部網(wǎng)劇。根據(jù)制作方對(duì)這部劇在播出平臺(tái)上"拉新能力"的預(yù)判，這部劇將收取一個(gè)大幅縮減的版權(quán)費(fèi)(在真實(shí)制作成本的0%到100%之間)就交給視頻網(wǎng)站播出，播出期間除了常規(guī)的"觀看分賬"(含廣告和原有用戶付費(fèi)分成)之外，每拉動(dòng)一個(gè)新的付費(fèi)用戶(評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，用戶充值后觀看的第一個(gè)內(nèi)容)，根據(jù)該用戶購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員期限，制作方獲得不同比例的"拉新分賬"。
長(zhǎng)期來(lái)看，單片付費(fèi)的模式未來(lái)在一些大電影和超級(jí)網(wǎng)劇上有可能成立，對(duì)大多數(shù)網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)還是會(huì)以期限付費(fèi)(會(huì)員費(fèi))為主。
以天花板和地板這兩個(gè)極端情形為例：
如果是單片付費(fèi)，內(nèi)容方和平臺(tái)方比較可持續(xù)的分賬比例應(yīng)該大致為片方50-60%(假設(shè)單片收費(fèi)為5-10元，對(duì)應(yīng)分成金額為2.5-元)，平臺(tái)方40-50%。這一比例參考了蘋(píng)果應(yīng)用商店30%的分成比例，但是考慮到帶寬成本等因素讓視頻網(wǎng)站比應(yīng)用商店多拿一些。如果是拉新用戶的年費(fèi)分成，片方的分成比例應(yīng)該降到10-15%左右。
因此，在這兩個(gè)極端之間，如果拉新付費(fèi)用戶選擇的付費(fèi)期限是月費(fèi)、季度或者半年，則對(duì)應(yīng)的內(nèi)容方分成比例應(yīng)該在10%和60%之間，譬如月費(fèi)分成比例為40%(假設(shè)月費(fèi)20元，對(duì)應(yīng)分成金額為8元)，季度分成比例30%(假設(shè)季度會(huì)員費(fèi)60元，對(duì)應(yīng)分成金額為18元)，半年分成比例為20%(假設(shè)半年會(huì)員費(fèi)為110元，則分成金額為22元)。
我們假設(shè)一部20集的網(wǎng)劇，制作成本為4,000萬(wàn)元，每集200萬(wàn)元。在傳統(tǒng)的模式下，制片方會(huì)加價(jià)把獨(dú)家播放權(quán)賣給某家視頻網(wǎng)站，譬如350萬(wàn)一集，總共獲得7000萬(wàn)元的回款，利潤(rùn)率為75%左右。
在新模式下，制片方只獲得4,000萬(wàn)的版權(quán)費(fèi)保底以及上述比例的拉新分賬。假設(shè)該劇幫助視頻網(wǎng)站拉動(dòng)了300萬(wàn)的新增付費(fèi)用戶(目前頭部網(wǎng)劇可以幫助視頻網(wǎng)站拉新的規(guī)模大致在100-350萬(wàn)之間)，并且這300萬(wàn)新增付費(fèi)用戶中有60%是月度會(huì)員，20%是季度會(huì)員，10%是半年度會(huì)員，10%是年度會(huì)員，則片方獲得的拉新分成金額可以達(dá)到3930萬(wàn)，加上之前收到的4000萬(wàn)版權(quán)費(fèi)保底，總共可以拿到7930萬(wàn)，利潤(rùn)率從原來(lái)的75%提高到98%。
對(duì)播出平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然最終付出了更多，但上來(lái)的版權(quán)采購(gòu)成本降低了43%，而額外的拉新分賬費(fèi)用換來(lái)的是300萬(wàn)的新增付費(fèi)用戶。這個(gè)結(jié)果他們一定也非常歡迎。
上述只是粗略的算法，也不難看出，一部具有拉新能力的網(wǎng)劇在這種新的模式下可以獲得更高的收益。這種"版權(quán)費(fèi)+拉新分賬+觀看分帳"的模式具有很大的靈活組合空間，可以由內(nèi)容方和播出平臺(tái)通過(guò)談判找到最能滿足雙方訴求的平衡點(diǎn)。
"譬如，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，第一季出于安全考慮可以多要點(diǎn)版權(quán)費(fèi)少要點(diǎn)分賬，一旦第一季火了，到了第二季、第三季就可以更加激進(jìn)地放棄版權(quán)收入調(diào)高拉新分賬和觀看分賬的比例。"
"版權(quán)費(fèi)保底+拉新分賬+觀看分賬"的模式有機(jī)會(huì)被視頻網(wǎng)站接受
從2005年中國(guó)第一家視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)正式上線到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了12年。12年后，中國(guó)視頻廣告市場(chǎng)已經(jīng)從零長(zhǎng)到了400-500億元，把二三線電視臺(tái)打得七零八落，但整個(gè)視頻行業(yè)仍然處于虧損燒錢(qián)的狀態(tài)。這一方面是由于中國(guó)BAT主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)格局所致，另一方面也說(shuō)明視頻網(wǎng)站單一依靠廣告的商業(yè)模式存在先天缺陷。
就在視頻公司被不斷攀升的版權(quán)費(fèi)折騰得疲于奔命的時(shí)候，2016年中國(guó)付費(fèi)視頻用戶已經(jīng)悄然接近了6000萬(wàn)的規(guī)模。根據(jù)預(yù)測(cè)，這一規(guī)模有望在2017年底達(dá)到1億并且在2020年達(dá)到2.2-2.5億。
比這組數(shù)字更為重要的是，每家視頻網(wǎng)站都有個(gè)別自制網(wǎng)劇在考慮到該劇直接產(chǎn)生的廣告收入和付費(fèi)會(huì)員后實(shí)現(xiàn)了單劇盈利。于是，一個(gè)12年沒(méi)有能夠證明自己商業(yè)模式的行業(yè)一夜之間忽然看到了一個(gè)真正的商業(yè)模式呼之欲出。
在這種情況下，任何視頻網(wǎng)站在今天要想獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，只有一個(gè)故事可講，就是付費(fèi)用戶的崛起。也因此，所有的注意力和所有的資源都會(huì)砸向付費(fèi)用戶數(shù)、續(xù)費(fèi)率和付費(fèi)金額。
任何有助于視頻網(wǎng)站獲取和留存付費(fèi)用戶、提升ARPU值的事情都會(huì)受到它們的大力歡迎。新模式讓網(wǎng)劇公司有機(jī)會(huì)重走中國(guó)電影公司過(guò)去十年走過(guò)的榮耀之路。根據(jù)測(cè)算，中國(guó)付費(fèi)視頻用戶將從2016年底的不到6,000萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年底的2.2-2.5億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%;視頻付費(fèi)市場(chǎng)將從2016年底的100億元增長(zhǎng)到2020年底的500-600億元的市場(chǎng)規(guī)模。