“當(dāng)LVMH確認(rèn)將斥資160億美元收購蒂芙尼(Tiffany & Co)時(shí)，這家奢侈品集團(tuán)也將收購到一抹藍(lán)色。”專業(yè)時(shí)尚網(wǎng)站BOF的記者在“擁有專屬色的力量”一文中提到，“在全球消費(fèi)者心中，俗稱蒂芙尼藍(lán)的潘通1837色，強(qiáng)有力地傳達(dá)了這個(gè)美國珠寶品牌的視覺標(biāo)識(shí)和傳統(tǒng)?！?/p>
一種顏色成為商標(biāo)之后，很可能帶來商業(yè)價(jià)值的持續(xù)增值。全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand對(duì)蒂芙尼品牌的最新估值為53億美元，并指出這一估值與蒂芙尼藍(lán)有著密切的內(nèi)在聯(lián)系，因?yàn)樗茏屓藗円幌伦泳吐?lián)想到這個(gè)珠寶品牌最具特色的標(biāo)識(shí)。
專屬顏色的商業(yè)價(jià)值
這種內(nèi)在聯(lián)系在亞洲及中國市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。在歐美，人們對(duì)這種游離在藍(lán)與綠之間的顏色的第一反應(yīng)并不是“蒂芙尼藍(lán)”，而是“知更鳥蛋藍(lán)”。《了不起的蓋茨比》一書中，蓋茨比的司機(jī)形容蓋茨比紙醉金迷的生活時(shí)就說：“穿著知更鳥蛋色的制服……”在他看來，蓋茨比的生活簡直如同泡在蜜罐里一樣幸福。
因此，歐美人看到這種藍(lán)色，首先想到的便是“幸?！薄６袊M(fèi)者看到這種顏色，首先會(huì)聯(lián)想起蒂芙尼這個(gè)品牌，因?yàn)槲覀兌际峭ㄟ^這個(gè)品牌才認(rèn)識(shí)到這種獨(dú)特的顏色。
擁有某種顏色的品牌不止Tiffany一家。法國奢侈品牌愛瑪仕(Hermès)的橘色禮盒、創(chuàng)始人同名品牌克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)高跟鞋的紅色底都注冊(cè)了商標(biāo)。Interbrand的羅賓斯在全球最有價(jià)值品牌的排行榜中，將愛瑪仕列為第28位，為其估值179億美元，因?yàn)椤霸诤谏皇终谔斓纳莩奁沸袠I(yè)，愛瑪仕啟用溫暖的橘色，體現(xiàn)了它的獨(dú)特，更強(qiáng)調(diào)了它的膽識(shí)”。
至于克里斯提·魯布托，其專屬的紅色不僅讓紅底鞋成為克里斯提·魯布托的代名詞，熱賣全球，品牌還推出了同款色指甲油和口紅，定價(jià)比香奈爾(CHANEL)還要貴三倍。
左：YSL 右：Christian Louboutin
專屬顏色的背后是源源不斷的利潤，因此才有了“這世界上，有魯布托紅，也有可口可樂紅，這些紅色都不能亂用”的說法。YSL也試圖在鞋底使用魯布托的標(biāo)志性顏色，從而引發(fā)時(shí)尚界著名的“紅底鞋之爭”。2012年，YSL和克里斯提·魯布托對(duì)簿公堂，就YSL推出的單色紅鞋系列爭執(zhí)不下。
奢侈品市場(chǎng)之外，妮維亞和多芬也因爭奪“藍(lán)色專屬權(quán)”打了一場(chǎng)為期2年的官司。2013年，多芬(DOVE)母公司聯(lián)合利華訴妮維雅，對(duì)后者于2007年獲得的藍(lán)色包裝專利進(jìn)行質(zhì)疑，認(rèn)為深藍(lán)色并非妮維雅的專屬用色。當(dāng)時(shí)德國聯(lián)邦專利法院判決結(jié)果為聯(lián)合利華勝訴。妮維雅不服判決，上訴至聯(lián)邦最高法院。最高法院于2015年推翻前判，裁定妮維雅擁有深藍(lán)色商標(biāo)權(quán)。
商標(biāo)權(quán)之外，年輕品牌面臨的挑戰(zhàn)
在奢侈品行業(yè)，商標(biāo)名、標(biāo)識(shí)、圖案和形狀都很常見，但要求獲得某種顏色的專屬權(quán)卻是個(gè)罕見而備受追捧的想法。單一的顏色在爭取商標(biāo)權(quán)的路上向來走得艱辛。
蒂芙尼藍(lán)是潘通公司為其制作的客戶私有顏色，編號(hào)為 PMS 1837，1873來自于蒂芙尼公司創(chuàng)立的年份。蒂芙尼于1998 年在美國注冊(cè)成為顏色商標(biāo)，受到商標(biāo)專利法保護(hù)，所以在潘通色卡中也并未公開出現(xiàn)這個(gè)顏色。
但我們依然能夠在大量服裝、箱包，甚至餐廳裝潢中看到蒂芙尼藍(lán)的運(yùn)用。汽車品牌NISSAN曾推出過蒂芙尼藍(lán)色的新款汽車，但當(dāng)時(shí)蒂芙尼公司也并未對(duì)此進(jìn)行侵權(quán)起訴。話說回來，顏色作為一種商標(biāo)的邊界在于，只能保護(hù)同類或相似的商品服務(wù)。
愛瑪仕原本用奶白色金邊紙來包產(chǎn)品，受困于二戰(zhàn)后配給制的影響，無奈改用橘色包裝。又經(jīng)過漫長的10年摸索，才將橘色調(diào)滲透至品牌的各類產(chǎn)品中，并于1960年代正式注冊(cè)這一顏色。從那以后，橘色就成了該公司的代名詞。愛瑪仕與專屬色之間的姻緣被羅賓斯形容為一個(gè)“帶著鐐銬創(chuàng)新的故事”。
商標(biāo)權(quán)之外，品牌與一種顏色建立聯(lián)系往往伴隨著足夠長久的時(shí)間，這對(duì)于本身就很年輕的品牌來說是更大的挑戰(zhàn)。雖然，但是貝克·麥堅(jiān)時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)所的合伙人克里斯蒂娜·杜赫仍然相信“時(shí)尚界會(huì)出現(xiàn)更多的顏色商標(biāo)”。
眼下，美國化妝品公司Glossier正準(zhǔn)備推出專屬于自己的“千禧粉”。這家6年前創(chuàng)立的公司已在美國申請(qǐng)了“千禧粉”包裝的商標(biāo)，包括粉色袋子和包裝箱。在營銷、產(chǎn)品、快閃店和貨物中也廣泛使用到這個(gè)顏色。
但它并非無處不在。最暢銷的男士染眉膏就采用了白色外殼和金屬瓶蓋，共同營造出“亮粉色”的效果。設(shè)計(jì)總監(jiān)阿德里安娜·德萊奧解釋說：“我們傾向于用‘亮粉色’來表達(dá)現(xiàn)代生活必需品的內(nèi)涵?！币?yàn)樗芴峁?shí)用感，并與趣味性相平衡。
然而想要“獨(dú)攬”粉色決非易事。德萊奧說：“僅化妝品領(lǐng)域，使用粉色的品牌就多如牛毛，我們不指望完全擁有它。但是我們?cè)趪L試將粉色向光澤感的范疇延伸，從而使它顯得更加生機(jī)勃勃。”
選色與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)聯(lián)系在一起
對(duì)于其他正在醞釀挑選專屬顏色的品牌來說，潮流預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)Unique Style平臺(tái)的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)簡·凱洛克給出了一些建議，“除了獨(dú)特性，顏色還與年齡、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)產(chǎn)設(shè)關(guān)聯(lián)。比如Glossier決定將專屬色命名為‘千禧粉’，顯示出了品牌對(duì)Z世代思維模式的考慮?！?/p>
對(duì)于年輕或者初創(chuàng)的品牌而言，是否將當(dāng)下的流行色作為首選，是另一個(gè)值得深思的問題。流行常常意味著其難以持久。千禧粉是2016年潘通的年度流行色，可是到了2020年，死亡芭比粉、牛油果綠、小黃人黃、甚至潘通最新出爐的“經(jīng)典藍(lán)”都有后來居上，取而代之的勢(shì)頭。
與顏色的聯(lián)系也取決于品牌概念和其所要表達(dá)的生活方式。就像香奈爾經(jīng)典的黑白配那樣：用冷靜顏色為女性化的設(shè)計(jì)裁剪樹立權(quán)威，又酷又嫵媚。
視覺之外，時(shí)尚品牌們都在嘗試開發(fā)其他感官方面的商標(biāo)，比如氣味，聲音，以及觸感，然而羅賓斯堅(jiān)持認(rèn)為，視覺仍然是最關(guān)鍵的：“尤其在爭奪視覺份額的快消行業(yè)，寄望于保護(hù)作為品牌源標(biāo)識(shí)的一種顏色，目前最具可能性?！?/p>
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